Сегодня на российском рынке вина сложилась уникальная ситуация, не имеющая даже отдаленно сходных аналогов за всю новейшую историю страны. Причиной тому множество факторов, совпавших по месту и по времени. Давайте попробуем их проанализировать...

Что делать?

Во-первых, речь идет о заметном падении рубля относительно бивалютной корзины. В результате как оптовые, так и розничные цены на импортный алкоголь, контракты на поставку которого в Россию номинированы, как правило, в долларах или в евро, - заметно полезли вверх. В то же время, существенного роста цен на отечественную продукцию пока что не наблюдается, что дает ей определенные конкурентные преимущества.

Во-вторых, если разобраться в экономической подоплеке происходящего, говорить о каком-либо сугубо национальном экономическом кризисе было бы неверным. Цена барреля нефти, выраженная в рублях, практически не изменилась, - так что это не рубль падает и не нефть дешевеет, а — доллар и, в меньшей степени, «сцепленный» с ним евро растут относительно как рубля, так и барреля нефти. Причина роста доллара имеет сугубо монетарный характер, - это прекращение Федеральной резервной системой политики «количественного смягчения», то есть вливания в экономику все новых и новых объемов денежной массы. Ситуация такова, что сегодня без этих вливаний доллар оказывается в дефиците и, следовательно, в соответствии со всеми законами рынка, — дорожает.

Для нашего анализа понимание этого механизма важно потому, что фундаментальных причин для развития в России серьезного экономического кризиса, сопоставимого по масштабам с событиями 1998 г., а также для обвальной девальвации рубля — не существует. Внешнеторговый баланс имеет положительное сальдо; бюджет профицитен. Более того, связанное с подорожанием бивалютной корзины падение импорта приводит к росту положительного сальдо, а динамика курсов — к увеличению профицита бюджета, доходы которого зависят от номинированного в долларах и евро экспорта, а расходы номинированы в рублях. На эту же мельницу льют воду и российские контрсанкции, направленные против зарубежных производителей продуктов питания.

А это значит, что в среднесрочной перспективе, если не случится совсем уж глобальных катаклизмов, речь может идти разве что о некоторой рецессии. Инфляция чуть подрастет; покупательная способность населения несколько снизится, - но и не более. Это не тот кризис, когда на последние гроши скупают соль и спички, и запасаются патронами. А в ситуациях умеренного снижения уровня жизни, как показывает и российский, и мировой опыт, — спрос на алкоголь и другие поддерживающие тонус товары вроде косметики не падает, а зачастую даже и растет — смещаясь при этом в более дешевые ценовые сегменты, где у продукции российских виноделов имеется очевидное преимущество. До вытеснения же вин суррогатами дело явно не дойдет.

В-третьих, классические механизмы импортозамещения при курсовых подвижках работают лишь в том случае, когда в стране имеются достаточные производственные мощности, позволяющие компенсировать падение импорта, а качество производимого продукта если и не идентично зарубежному, то, как минимум, является приемлемым с учетом разницы в ценах. Ни в 1998-м, ни в 2008-м эти условия нашими виноделами, увы, не выполнялись. Сегодня же ситуация изменилась по обоим пунктам. Сейчас и площади виноградников выросли, а высаженная в нулевых лоза достигла должной зрелости, — и качество, над повышением которого отечественные виноделы работали много лет, достигло, пожалуй, некоторой пороговой высоты. В этом отношении знаковым событием стал недавний конкурс СВВР-2014, прошедший в Абрау-Дюрсо, — где на слепой дегустации наши вина показали более чем достойный уровень по сравнению с лучшими мировыми образцами. Возможно, это прозвучит несколько пафосно, — но в 2014-м году Россия стала, наконец, винодельческой державой мирового уровня.

В-четвертых, весьма значимым фактором явилось произошедшее в марте этого года воссоединение Крыма с Россией. Крымский винодельческий кластер, — в лице как традиционных производителей, так и виноделов «новой волны», — весьма серьезно усилил нашу отрасль как по объемам производства, так и, особенно, в медийном плане. В блогосферных баталиях на тему «#крымнаш» вина «Массандры», «Коктебеля», «Солнечной долины» и других с юности любимых производителей оказались излюбленным аргументом, а патриотический всплеск их продаж, начиная с марта, отмечается многими торговцами. При этом в ходе национализации ранее принадлежавших Украине госпредприятий (а это, например, и «Массандра», и «Новый Свет», и «Магарач») России достались и их штольни со всем содержимым, и легендарные бренды вроде «Черного доктора», «Нового Света» или «Муската белого Красного камня», и ряд ключевых компетенций. Что характерно, — при всех существующих проблемах, Крым обогатил Россию массой весьма достойных по качеству позиций. Крымские мадеры и, в особенности, портвейны на слепых дегустациях выглядят весьма достойно по сравнению с «родными» португальскими, даже если не брать в расчет разницу в цене. А белый сухой кокур «Солнечной долины» винтажа 2013 г. на недавнем конкурсе в Абрау вошел в пятерку лучших вин России.

Что характерно, после воссоединения я лично наблюдал довольно заметное — от 150-ти до 200-т руб.за бутылку — снижение цен на ряд крымских позиций на полке в Москве. Мне трудно сходу судить, является ли тому причиной исключение из цепочки поставок лишнего звена в лице импортеров, или же просто предприятия, столкнувшиеся с проблемами сбыта, снизили отпускные цены, — но факт остается фактом. А снижение розничной цены в нынешней ситуации весьма и весьма способствует росту рыночной доли. Портвейн, который я еще в прошлом году не видел в продаже дешевле 450-ти руб., две недели назад я купил за 326 руб.. Не самый дурной портвейн, отмечу, - Аристов оценил его на 93/100.

В-пятых, воссоединение Крыма с Россией как политический фактор оказалось очень и очень на руку всем российским виноделам. Вещи, за которые производители юга России безуспешно боролись годами, если не десятилетиями, - сейчас имеют шанс стать реальностью. В частности — урегулирование юридического статуса коллекционных вин. Или, например, отмена запрета на рекламу вин географического наименования, произведенных из собственного местного винограда. Если это изменение к законодательству вступит в силу, — то, помимо прочих способов упрощения жизни, — российское вино получит внятные преимущества по отношению как к пиву или водке, так и к дешевому балку невнятного происхождения. И то, и другое можно только приветствовать.

Резюмируя все вышеперечисленное, - на первый взгляд, вроде бы, все складывается хорошо или даже очень хорошо. Но это только на первый взгляд. При всей благоприятной конъюнктуре нынешнего момента у нас есть абсолютно все шансы полностью просрать представившиеся нам уникальные возможности (это не ругательство, а термин, причем максимально цензурный из всего диапазона, предоставляемого Великим И Могучим). И теперь я буду о грустном, - о том, что помешает нам достичь полного благоденствия, если только мы не выпрыгнем из штанов и не предпримем экстраординарных усилий. И тут опять будут свои пять тезисов.

Кто виноват?

Во-первых, категории постоянных покупателей российских вин и квалифицированных потребителей вина — между собой катастрофически не совпадают. Ситуация для России в целом тут не особо отличается от ситуации по Крыму, — в книгах Оза Кларка и программах школ сомелье любому завалящему шато Бордо отводится отдельный разворот, а всей территории бывшего СССР — пара абзацев в конце в духе «А еще вино делают в России, Грузии, Молдавии, Армении и других странных местах, где живут диковинные существа с пёсьими головами». А те, кто, в основной массе своей, покупает сейчас российские вина, — радостно приобретают «Арбатское» даже не задумываясь о том, что на Арбате виноград не растет. И те, кто покупает «Арбатское», не станут брать «Фанагорию» или «Солнечную долину», - их интересует градус и разница в десять рублей цены. А те, кого интересует качество, - о «Солнечной долине» или «Фанагории» не знают, - и даже о «Мускате белом Красного камня». Потому что им про них не рассказывали. Вообще. Никогда.

Во-вторых, - потому, что, как и в случае с конкретно винами Крыма, - хоть, возможно, и в чуть меньшей степени, - подход рядового потребителя к магазинной полке превращается в лотерею и если он попробует взять продукцию виноделен материковой территории России. Да, - большинство из них, в отличие от крымчан, проставляет винтаж на этикетках даже ординарных столовых вин, - так что, зная удачные и неудачные годы, можно выбрать первые и избежать покупки вторых. Но для этого их надо знать, а этим могут похвастаться немногие любители вина. Вдобавок, если названия хотя бы традиционных ведущих крымских производителей, от которых можно ожидать достойного качества продукции, - таких, как «Солнечная долина», «Коктебель», «Массандра», - у наших сограждан на слуху еще с советских времен, - то из не-крымских вин они, как правило,с тех времен помнят, разве что, «Сахру» и «Три топора». А такие названия, как «Шато ле Гран Восток», «Фанагория», «Лефкадия» или, например, «Шато Тамань», несмотря на многочисленные завоеванные награды, - говорят им не больше, чем название любой из многочисленных лавок, бутилирующих дешевый привозной балк.

В-третьих, - если на Западе эта проблема давно и эффективно решена благодаря винной критике, - то в России она, по сути, - отсутствует. Как явление — существует, а как рыночный институт — нет. В Штатах или Западной Европе, разглядывая стоящую на полке бутылку, рядовой и неосведомленный покупатель может воспользоваться дегустационным описанием и оценкой из какого-нибудь Wine Spectator или Wine Enthusiast. Однако в случае с продукцией российских виноделов этот способ вряд ли применим по ряду причин, начиная с почти полного ее отсутствия в западных базах. Тот же Роберт Паркер в турне по краснодарским винодельням почему-то особо не ездит; в Западную Европу крымские вина из-за введенного ЕС эмбарго не поставляются; даже среди специалистов большинство людей на Западе вообще не имеют внятного понятия о российском виноделии. Вдобавок, довольно многие наши сограждане не горят желанием пользоваться англоязычными источниками, а также платить за подписку, - так что практическая польза общепризнанных в мире источников информации для покупателей отечественного вина стремится к нулю. Да, - у нас есть авторитетные винные критики и периодически публикуемые ими описания и оценки. Тот же Денис Руденко опубликовал не одну тысячу дегустационных заметок, темой которых, в том числе, являлись и российские вина. Но попробуйте, стоя со смартфоном или планшетом у магазинной полки, отыскать такое описание. А если вам это удастся, - понять, насколько ему можно доверять. Увы. Единой дегустационной базы, - такой, чтобы о ней все знали; чтобы там была информация обо всех хотя бы минимально значимых для рынка позициях; чтобы там можно было быстро и легко найти необходимую информацию; чтобы полученная из нее информация заведомо не оказалась неадекватной или устаревшей, - такой базы сегодня в России, увы, - не существует. И пока ее нет, - многие покупатели предпочтут взять с полки заметно более дорогую Францию, «потому что это Бордо», - даром что оное Бордо запросто может оказаться той еще посредственностью.

В-четвертых, - нынешний уровень самоорганизации виноделов и виноторговцев еще очень и очень сильно оставляет желать лучшего. И если в лоббировании общих интересов среди законодателей определенные успехи несомненны, чему примерами консолидированная позиция виноделов Крыма или деятельность СВВР, то в деле пропаганды, продвижения и Public Relations — каждый, по-прежнему, — за себя.

Похожая ситуация наблюдалась на рубеже тысячелетий на телекоммуникационном рынке, когда Интернет не стал еще повсеместным и необходимым. Каждый провайдер рекламировал свои услуги, но они продавались не очень хорошо, поскольку ответ на вопрос «Для чего этот самый Интернет нужен, и нужен ли?» не был очевидным для большинства населения. Рекламировать же Интернет как таковой, - как технологию и информационную среду, - желающих почти не было, т.к. игрок, потратившийся на «рекламу Интернета как такового», за свои деньги расчищал дорогу своим конкурентам. Поскольку далеко не все, кого он убедил, что «Интернет — это хорошо», приобретали именно его услуги, а не услуги конкурента. По моей оценке, - а я проработал в телекоме 20 лет, - это обстоятельство затормозило развитие отрасли в России лет на пять.

Нечто подобное мы сейчас наблюдаем в российском виноделии, - та же самая «змея, кусающая себя за хвост». Каждая винодельня имеет свои маркетинговые бюджеты, которые тратит на продвижение собственной продукции. Но для человека, далекого от узкопрофессиональной тусовки, «Лефкадия» или «Фанагория» - это какие-то непонятные российские производители, а российское вино — это стремно и подозрительно, так что «нуегонафиг». Продвигать же «российское виноделие» как таковое ни один отдельно взятый производитель не будет, - это ему, очевидным образом, невыгодно. Отраслевых же организаций, которые могли бы консолидировать взносы всех основных игроков и эффективно направить их на продвижение российского вина как такового, - на сегодняшний день не просматривается. И это несмотря на то, что реальными конкурентами «Солнечной долине» или «Фанагории» сегодня являются не «Лефкадия» или «Массандра», а — производители водки, пива, баночных алкожидкостей и разливного балка.

Наконец, в-пятых, - сегодня ситуация развивается для наших виноделов крайне благоприятно, да, — но это не продлится вечно. Более того, ниоткуда не следует, будто это продлится долго. И хотя к прогнозам Хазина о грядущем обрушении доллара многие относятся как к влажной мечте излишне патриотичного подростка, - несомненно, что мировая экономика подходит к точке серьезной бифуркации. После которой что будет — неизвестно. И полностью исключать даже самые фантастические варианты вроде того, что рубль будет стоить сорок пять долларов, а калифорнийские вина польются к нам по цене сточных вод, - я бы не стал. В каком-нибудь 1989-м году любой, кому бы рассказали о грядущем распаде СССР и предстоящей гиперинфляции, рассмеялся бы рассказчику в лицо, - история иногда преподносит забавные сюрпризы. И я не готов прогнозировать такие вещи, но зато совершенно точно знаю, что, если представляется уникальная благоприятная возможность, - ею следует воспользоваться немедленно и максимальным образом. Просто потому, что она может закрыться в любой момент без предупреждения.

С чего начать?

Во-первых, разумеется, ни в коем случае не поддаваться головокружению от успехов, не почивать на лаврах, а с удвоенной яростью продолжать лоббировать интересы отрасли, добиваясь внесения в законодательство необходимых поправок. То, что Крым получил отсрочку, - это, конечно, здорово, - но нерешенных проблем осталось еще очень и очень много. Достаточно упомянуть, к примеру, вопрос о разрешении рекламы отечественных вин, полученных из собственного винограда, или массу существующих проблем с юридическим статусом винных коллекций. Но это — место очевидное и всем понятное; более того, это — чуть ли не единственный участок, положение на котором пусть и не идеально, но постепенно меняется в правильном направлении.

Во-вторых, необходимо всерьез и очень плотно заняться кампанией по продвижению отечественных вин как таковых, - продвижении ответственном и добросовестном, не создающем у потенциального потребителя ложных представлений и не вводящем его в заблуждение. И вот это уже дело куда как менее простое. Да, - если (или, будем оптимистами, когда) наши законодатели примут все необходимые поправки, разрешающие открытую прямую рекламу правильных вин, - процесс пойдет самотеком. Каждый производитель будет рекламировать свою продукцию, выделяя на это соответствующие бюджеты; на фоне отсутствующих в информационном пространестве водки, пива, баночной синтетики и балка все это будет выглядеть весьма выигрышно, - а за соответствием рекламы и действительности присмотрят Общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзор и ФАС, - вот и настанет всем щщщастье. Однако пока что это остается не более, чем влажными мечтами, и задача лобовыми средствами не решается.

Пригласить в Россию того же Оза Кларка или Роберта Паркера, - если не побоятся приехать. Написать и качественно издатьхорошую большую книгу о российском виноделии, с рассказом об апелласьонах и терруарах, истории и линейках конкретных хозяйств, удачных и неудачных годах, в духе того же Кларка или, к примеру, Светозара Савича. Договориться с ведущими нашими винными критиками о правах, разработать и написать оболочку, посадить старательных девочек вколачивать в базу тысячи и тысячи дегустационных записей. Организовать кампанию в прессе, - профессиональную и грамотную, а не «как обычно». И так далее. Все это требует определенных финансовых вложений, переложить которые на плечи отдельных игроков ну никак не получится, - платить в одиночку за праздник жизни, плодами которого воспользуются все, дураков будет немного. А значит, - придется объединяться, договариваться и скидываться деньгами, - а ведь проекты именно такого рода всегда были в России зоной особого риска.

В-третьих, конкретным производителям придется чуть больше развернуться к публике, чем это наблюдается сейчас. Да, - дегустаций, как конкурсных, так и для «людей с улицы» ими производится немало, - но какой процент покупателей, стоящих у магазинной полки, осведомлен об их итогах? Отделы маркетинга нередко проводят мероприятия «для галочки», - чтобы выполнить внутренний план и отчитаться перед руководством. Оценить, насколько эффективными оказались эти действия, как изменилась осведомленность аудитории о продукте, как тот или иной конкретный шаг повлиял на продажи, - большинство даже и не задумывается, а если и задумывается, то не имеет достаточной квалификации, чтобы корректно измерить эти показатели, отфильтровав их от влияния других рыночных факторов.

Впрочем, бывает и хуже, - когда нанятые с помойки по объявлению поисковые оптимизаторы начинают забивать корпоративный сайт текстами, рассчитанными исключительно восприятие «Гугла» и «Яндекса». Определенный эффект при этом достигается, и умельцы, вполне вероятно, даже получают премии, демонстрируя руководству вполне радужную статистику переходов на статеечки в духе «Как выбрать хорошее вино», из которых мы узнаём, что «Хорошее вино не может стоить дешево», «В натуральном вине не бывает осадка» и «Если при изготовлении использовалось что-нибудь, кроме виноградного сока, то это не натуральный продукт, а синтетика». При виде подобных опусов моя рука тянется к пистолету (не будем тыкать пальцем, хотя все профессионалы рынка знают, что недосягаемо-зияющих высот в этом жанре достигла «Лефкадия»). Даже если конкретная задача продать необразованному посетителю сайта бутылку не самого дешевого ординарного сухого и решается при этом, - тот бардак, который остается после этого у него в голове, не может быть оправдан ничем, и причиняемый вред многократно превышает сомнительную пользу. Я довольно скептически отношусь к разного рода отраслевым «моральным кодексам строителя коммунизма», и вряд ли их сочинение является для сообщества первоочередной задачей, - но должны же существовать какие-то рамки приличия.

Отдельно вопрос продвижения продукции и информирования потребителей стоит перед крымскими виноделами, среди которых качественную работу в этом направлении осуществляют сегодня только «Новый Свет» и «Солнечная долина», - но и им сейчас приходится несладко в связи с потерей рынков континентальной Украины, Прибалтики и Польши и необходимостью компенсировать ее ростом продаж в России и странах Таможенного союза. Остальные же производители, - по крайней мере, из числа традиционных, - до недавнего времени либо вовсе испытывали необходимости заниматься маркетингом, - либо уж лучше бы и не занимались.

В-четвертых, необходимо повернуться лицом к торговле. Разумеется, многочисленные алколавки шаговой доступности не понесут фатального ущерба ни при каком кризисе слабее атомной войны. Рост цен на импортную продукцию и изменение потребительских предпочтений просто заставят их откорректировать ассортимент в сторону водки, и они наверстают свое на обороте. А вот компании, специализирующиеся именно на вине, с широким ассортиментом, квалифицированным персоналом и сопутствующими аксессуарами, могут пострадать довольно сильно, вплоть до закрытия. И это притом, что именно они являются первейшими и наиболее серьезными союзниками российских виноделов, имея возможность сориентировать и проконсультировать покупателя, а зачастую — принять у него заказ на отсутствующую в данный момент товарную позицию или организовать дегустацию. Их роль в продвижении отечественных вин может оказаться неоценимой, но для этого они сами нуждаются в помощи. Сколь угодно квалифицированный консультант не сможет никого проконсультировать, не имея необходимой информации о товаре. Торговец может потратиться и напечатать дегустационные описания и оценки на шелфтокерах, - ярлыках, надеваемых на горлышки бутылок, выставленных в торговом зале. Но для этого у него должен быть источник описаний и оценок, причем источник достоверный, авторитетный и проверяемый, чтобы производитель конкурирующего вина или недовольный потребитель не смог обвинить его в заведомо ложной рекламе, и при необходимости было что предъявить проверяющим органам. Сейчас такого источника, увы, - нет.

И, наконец, в-пятых, - легко делить на «чистых» и «нечистых», когда занимаешься чем-то одним безо всяких там конфликтов интересов. Однако многие наши производители сидят на двух стульях, используя для премиум-сегмента собственноручно вырощенную лозу, а дешевые линейки гоня при этом из привозного балка. Понять их можно, - против экономики не попрешь, и соблазн дополнительно монетизировать именитый бренд является очень сильным. Однако в ситуации, когда основным не только конкурентом, а и тормозом на пути продвижения местных вин является тот самый балк, отвращающий требовательного потребителя, - что-то с этим делать все равно неминуемо придется. Возможно, сворачивать выпуск дешевки. Или хотя бы провести ребрендинг, чтобы ее название никак не ассоциировалось с обладателем многочисленных призов, полученных на авторитетных конкурсах. Для многих выбор будет непростым, но его придется делать, - иначе массовые отзывы в духе «Купил я тут как-то на пробу бутылку этого вашего хваленого NN, - редкостно отвратительная бурда!» сведут на нет любую маркетинговую кампанию.

Осталось подвести итог. Нынешняя конъюнктура рынка предоставляет российским виноделам уникальную возможность подвинуть зарубежных конкурентов и существенно нарастить свою долю, которая останется за ними и после изменения рыночной ситуации. Кроме того, произошедший качественный прорыв позволяет, при условии профессиональной работы с общественным мнением и должного информирования потребителей, корректировать продуктовые линейки, постепенно смещая приоритеты с дешевых на среднеценовые и премиальные линейки, наращивая обороты и маржинальность. Но эта лафа не будет длиться вечно. Мы не знаем, сколько времени у нас есть для этого в запасе, но можно с уверенностью сказать, что, сколько бы его ни было, - его все равно недостаточно. Так давайте же не будем его терять, - это время...