Жан-Клод Ма из Paul Mas поделился своими взглядами на маркетинг вина


«Вино это не продукт, это эмоциональный опыт, и должно продаваться именно так», — заявил Жан-Клод Ма из винодельческой компании Domaine Paul Mas в Лондоне, давая комментарий интернет-изданию The Drinks Business.

«Деньги стали для потребителей формой фрустрации. Покупатели ищут чего-то нового — эмоций, которых можно получить только с новым опытом. Вино же может поместить вас в самые красивые уголки мира, познакомить с писателями, художниками и музыкантами. Мы должны продавать именно этот его аспект», — высказывает Ма свою точку зрения.

По его словам, маркетинг — это «хребет» винодельческой компании. Однако, большая часть производителей не имеет средств на проведение выразительных маркетинговых кампаний.

«Маржинальность винодельческого бизнеса недостаточна для выстраивания успешных брендов, в отличие от парфюмерии или крепкого алкоголя. Виноделы не создают притягательных брендов», — указывает он.

«Производители из Нового Света пытались инвестировать в развитие брендов, но это не сработало, за исключением Penfolds, которой получилось сделать сильный бренд. Чтобы создать мощную торговую марку, вам нужен фундамент из последовательного качества, достаточных объемов и стабильных цен», — подчеркивает Жан-Клод Ма.

«Меня интересует молодая часть аудитории — люди, которые пьют колу и виски. Они говорят на разных языках, много путешествуют и хотят больше узнать о мире», — делится он маркетинговой стратегией своей компании.

Жан-Клод Ма, сын Поля Ма, владеет девятью винодельческими хозяйствами Лангедока с общей площадью виноградников в 480 га. После работы на бордосского магната Бернара Магре в конце 90-х годов он вернулся на юг Франции, стремясь применить в родном регионе полученные знания. Во время жизни в Майами в начале 90-х годов Ма наблюдал стремительный рост популярности вин Нового Света, и сейчас стремится производить европейские вина с «новосветной» идеологией.

Вдобавок, он большой патриот Лангедока: «Климат и почвы позволяют нам возделывать 50 разных сортов винограда. Мы создали наш собственный стиль — шелковое тело и фрукты, опирающиеся на бархатные танины; такие вина совмещают роскошь Нового Света и элегантность Европы. Сложность приходит из почв, не перегруженных химикатами. Австралийцы, например, убили свои почвы чрезмерной экплуатацией — и пробуют вернуться к более традиционным техникам виноградарства».

Жан-Поль Ма планирует расширять производство и купить в этом году еще 200 га в Лангедоке. Новый коммерческий продукт его компании — Astelia, креман де Лиму, сделанное традиционным методом игристое вино из сортов шардоне, пино нуар и шенин блан, с полуторогодовой выдержкой на осадке. Оно не будет дешевым: в Британии бутылка будет стоить около 25 фунтов, что лишь немногим дешевле шампанского топовых домов.

Редакция «Гроздей» с некоторой доли критичности относится к высказыванием Жана-Поля Ма о маркетинге вина и эмоциональной силе бренда. Нам эта риторика, основанная на популяризованных Филиппом Котлером и Джеком Траутом идеях, кажется в значительной мере банальной, а фраза о «молодых потребителях, активных и путешествующих» звучит совсем как клише из бизнес-литературы конца XX века. Такие слова скорее отвратят, чем привлекут байера-кависта сети супермаркетов или винных бутиков.

Исторически сложилось, что самые сильные бренды вин Старого Света — это терруары, а их маркетинг — это маркетинг территорий. Оплачивается он в складчину: через региональные отраслевые ассоциации (trade bodies) и с помощью местных властей, и это позволяет виноделам экономить на глобальном продвижении. К слову, маркетинг вин Нового Света — это маркетинг сортов. Аргентинский мальбек, чилийский карменер, австралийский шираз, южноафриканский пинотаж и новозеландский совиньон блан стали сильнейшими мировыми брендами не стихийно, а ценой целенаправленных усилий отраслевых союзов и правительств.  

Витовт Аристов, v_aristov@grozdi.ru

Обсудить: | Поделиться: