25.11.2014 17:40
Александр Милицкий, wine@grozdi.ru

Окно возможностей, или трижды пять тезисов

Сегодня на российском рынке вина сложилась уникальная ситуация, не имеющая даже отдаленно сходных аналогов за всю новейшую историю страны. Причиной тому множество факторов, совпавших по месту и по времени. Давайте попробуем их проанализировать...

Что делать?

Во-первых, речь идет о заметном падении рубля относительно бивалютной корзины. В результате как оптовые, так и розничные цены на импортный алкоголь, контракты на поставку которого в Россию номинированы, как правило, в долларах или в евро, - заметно полезли вверх. В то же время, существенного роста цен на отечественную продукцию пока что не наблюдается, что дает ей определенные конкурентные преимущества.

Во-вторых, если разобраться в экономической подоплеке происходящего, говорить о каком-либо сугубо национальном экономическом кризисе было бы неверным. Цена барреля нефти, выраженная в рублях, практически не изменилась, - так что это не рубль падает и не нефть дешевеет, а — доллар и, в меньшей степени, «сцепленный» с ним евро растут относительно как рубля, так и барреля нефти. Причина роста доллара имеет сугубо монетарный характер, - это прекращение Федеральной резервной системой политики «количественного смягчения», то есть вливания в экономику все новых и новых объемов денежной массы. Ситуация такова, что сегодня без этих вливаний доллар оказывается в дефиците и, следовательно, в соответствии со всеми законами рынка, — дорожает.

Для нашего анализа понимание этого механизма важно потому, что фундаментальных причин для развития в России серьезного экономического кризиса, сопоставимого по масштабам с событиями 1998 г., а также для обвальной девальвации рубля — не существует. Внешнеторговый баланс имеет положительное сальдо; бюджет профицитен. Более того, связанное с подорожанием бивалютной корзины падение импорта приводит к росту положительного сальдо, а динамика курсов — к увеличению профицита бюджета, доходы которого зависят от номинированного в долларах и евро экспорта, а расходы номинированы в рублях. На эту же мельницу льют воду и российские контрсанкции, направленные против зарубежных производителей продуктов питания.

А это значит, что в среднесрочной перспективе, если не случится совсем уж глобальных катаклизмов, речь может идти разве что о некоторой рецессии. Инфляция чуть подрастет; покупательная способность населения несколько снизится, - но и не более. Это не тот кризис, когда на последние гроши скупают соль и спички, и запасаются патронами. А в ситуациях умеренного снижения уровня жизни, как показывает и российский, и мировой опыт, — спрос на алкоголь и другие поддерживающие тонус товары вроде косметики не падает, а зачастую даже и растет — смещаясь при этом в более дешевые ценовые сегменты, где у продукции российских виноделов имеется очевидное преимущество. До вытеснения же вин суррогатами дело явно не дойдет.

В-третьих, классические механизмы импортозамещения при курсовых подвижках работают лишь в том случае, когда в стране имеются достаточные производственные мощности, позволяющие компенсировать падение импорта, а качество производимого продукта если и не идентично зарубежному, то, как минимум, является приемлемым с учетом разницы в ценах. Ни в 1998-м, ни в 2008-м эти условия нашими виноделами, увы, не выполнялись. Сегодня же ситуация изменилась по обоим пунктам. Сейчас и площади виноградников выросли, а высаженная в нулевых лоза достигла должной зрелости, — и качество, над повышением которого отечественные виноделы работали много лет, достигло, пожалуй, некоторой пороговой высоты. В этом отношении знаковым событием стал недавний конкурс СВВР-2014, прошедший в Абрау-Дюрсо, — где на слепой дегустации наши вина показали более чем достойный уровень по сравнению с лучшими мировыми образцами. Возможно, это прозвучит несколько пафосно, — но в 2014-м году Россия стала, наконец, винодельческой державой мирового уровня.

В-четвертых, весьма значимым фактором явилось произошедшее в марте этого года воссоединение Крыма с Россией. Крымский винодельческий кластер, — в лице как традиционных производителей, так и виноделов «новой волны», — весьма серьезно усилил нашу отрасль как по объемам производства, так и, особенно, в медийном плане. В блогосферных баталиях на тему «#крымнаш» вина «Массандры», «Коктебеля», «Солнечной долины» и других с юности любимых производителей оказались излюбленным аргументом, а патриотический всплеск их продаж, начиная с марта, отмечается многими торговцами. При этом в ходе национализации ранее принадлежавших Украине госпредприятий (а это, например, и «Массандра», и «Новый Свет», и «Магарач») России достались и их штольни со всем содержимым, и легендарные бренды вроде «Черного доктора», «Нового Света» или «Муската белого Красного камня», и ряд ключевых компетенций. Что характерно, — при всех существующих проблемах, Крым обогатил Россию массой весьма достойных по качеству позиций. Крымские мадеры и, в особенности, портвейны на слепых дегустациях выглядят весьма достойно по сравнению с «родными» португальскими, даже если не брать в расчет разницу в цене. А белый сухой кокур «Солнечной долины» винтажа 2013 г. на недавнем конкурсе в Абрау вошел в пятерку лучших вин России.

Что характерно, после воссоединения я лично наблюдал довольно заметное — от 150-ти до 200-т руб.за бутылку — снижение цен на ряд крымских позиций на полке в Москве. Мне трудно сходу судить, является ли тому причиной исключение из цепочки поставок лишнего звена в лице импортеров, или же просто предприятия, столкнувшиеся с проблемами сбыта, снизили отпускные цены, — но факт остается фактом. А снижение розничной цены в нынешней ситуации весьма и весьма способствует росту рыночной доли. Портвейн, который я еще в прошлом году не видел в продаже дешевле 450-ти руб., две недели назад я купил за 326 руб.. Не самый дурной портвейн, отмечу, - Аристов оценил его на 93/100.

В-пятых, воссоединение Крыма с Россией как политический фактор оказалось очень и очень на руку всем российским виноделам. Вещи, за которые производители юга России безуспешно боролись годами, если не десятилетиями, - сейчас имеют шанс стать реальностью. В частности — урегулирование юридического статуса коллекционных вин. Или, например, отмена запрета на рекламу вин географического наименования, произведенных из собственного местного винограда. Если это изменение к законодательству вступит в силу, — то, помимо прочих способов упрощения жизни, — российское вино получит внятные преимущества по отношению как к пиву или водке, так и к дешевому балку невнятного происхождения. И то, и другое можно только приветствовать.

Резюмируя все вышеперечисленное, - на первый взгляд, вроде бы, все складывается хорошо или даже очень хорошо. Но это только на первый взгляд. При всей благоприятной конъюнктуре нынешнего момента у нас есть абсолютно все шансы полностью просрать представившиеся нам уникальные возможности (это не ругательство, а термин, причем максимально цензурный из всего диапазона, предоставляемого Великим И Могучим). И теперь я буду о грустном, - о том, что помешает нам достичь полного благоденствия, если только мы не выпрыгнем из штанов и не предпримем экстраординарных усилий. И тут опять будут свои пять тезисов.

Кто виноват?

Во-первых, категории постоянных покупателей российских вин и квалифицированных потребителей вина — между собой катастрофически не совпадают. Ситуация для России в целом тут не особо отличается от ситуации по Крыму, — в книгах Оза Кларка и программах школ сомелье любому завалящему шато Бордо отводится отдельный разворот, а всей территории бывшего СССР — пара абзацев в конце в духе «А еще вино делают в России, Грузии, Молдавии, Армении и других странных местах, где живут диковинные существа с пёсьими головами». А те, кто, в основной массе своей, покупает сейчас российские вина, — радостно приобретают «Арбатское» даже не задумываясь о том, что на Арбате виноград не растет. И те, кто покупает «Арбатское», не станут брать «Фанагорию» или «Солнечную долину», - их интересует градус и разница в десять рублей цены. А те, кого интересует качество, - о «Солнечной долине» или «Фанагории» не знают, - и даже о «Мускате белом Красного камня». Потому что им про них не рассказывали. Вообще. Никогда.

Во-вторых, - потому, что, как и в случае с конкретно винами Крыма, - хоть, возможно, и в чуть меньшей степени, - подход рядового потребителя к магазинной полке превращается в лотерею и если он попробует взять продукцию виноделен материковой территории России. Да, - большинство из них, в отличие от крымчан, проставляет винтаж на этикетках даже ординарных столовых вин, - так что, зная удачные и неудачные годы, можно выбрать первые и избежать покупки вторых. Но для этого их надо знать, а этим могут похвастаться немногие любители вина. Вдобавок, если названия хотя бы традиционных ведущих крымских производителей, от которых можно ожидать достойного качества продукции, - таких, как «Солнечная долина», «Коктебель», «Массандра», - у наших сограждан на слуху еще с советских времен, - то из не-крымских вин они, как правило,с тех времен помнят, разве что, «Сахру» и «Три топора». А такие названия, как «Шато ле Гран Восток», «Фанагория», «Лефкадия» или, например, «Шато Тамань», несмотря на многочисленные завоеванные награды, - говорят им не больше, чем название любой из многочисленных лавок, бутилирующих дешевый привозной балк.

В-третьих, - если на Западе эта проблема давно и эффективно решена благодаря винной критике, - то в России она, по сути, - отсутствует. Как явление — существует, а как рыночный институт — нет. В Штатах или Западной Европе, разглядывая стоящую на полке бутылку, рядовой и неосведомленный покупатель может воспользоваться дегустационным описанием и оценкой из какого-нибудь Wine Spectator или Wine Enthusiast. Однако в случае с продукцией российских виноделов этот способ вряд ли применим по ряду причин, начиная с почти полного ее отсутствия в западных базах. Тот же Роберт Паркер в турне по краснодарским винодельням почему-то особо не ездит; в Западную Европу крымские вина из-за введенного ЕС эмбарго не поставляются; даже среди специалистов большинство людей на Западе вообще не имеют внятного понятия о российском виноделии. Вдобавок, довольно многие наши сограждане не горят желанием пользоваться англоязычными источниками, а также платить за подписку, - так что практическая польза общепризнанных в мире источников информации для покупателей отечественного вина стремится к нулю. Да, - у нас есть авторитетные винные критики и периодически публикуемые ими описания и оценки. Тот же Денис Руденко опубликовал не одну тысячу дегустационных заметок, темой которых, в том числе, являлись и российские вина. Но попробуйте, стоя со смартфоном или планшетом у магазинной полки, отыскать такое описание. А если вам это удастся, - понять, насколько ему можно доверять. Увы. Единой дегустационной базы, - такой, чтобы о ней все знали; чтобы там была информация обо всех хотя бы минимально значимых для рынка позициях; чтобы там можно было быстро и легко найти необходимую информацию; чтобы полученная из нее информация заведомо не оказалась неадекватной или устаревшей, - такой базы сегодня в России, увы, - не существует. И пока ее нет, - многие покупатели предпочтут взять с полки заметно более дорогую Францию, «потому что это Бордо», - даром что оное Бордо запросто может оказаться той еще посредственностью.

В-четвертых, - нынешний уровень самоорганизации виноделов и виноторговцев еще очень и очень сильно оставляет желать лучшего. И если в лоббировании общих интересов среди законодателей определенные успехи несомненны, чему примерами консолидированная позиция виноделов Крыма или деятельность СВВР, то в деле пропаганды, продвижения и Public Relations — каждый, по-прежнему, — за себя.

Похожая ситуация наблюдалась на рубеже тысячелетий на телекоммуникационном рынке, когда Интернет не стал еще повсеместным и необходимым. Каждый провайдер рекламировал свои услуги, но они продавались не очень хорошо, поскольку ответ на вопрос «Для чего этот самый Интернет нужен, и нужен ли?» не был очевидным для большинства населения. Рекламировать же Интернет как таковой, - как технологию и информационную среду, - желающих почти не было, т.к. игрок, потратившийся на «рекламу Интернета как такового», за свои деньги расчищал дорогу своим конкурентам. Поскольку далеко не все, кого он убедил, что «Интернет — это хорошо», приобретали именно его услуги, а не услуги конкурента. По моей оценке, - а я проработал в телекоме 20 лет, - это обстоятельство затормозило развитие отрасли в России лет на пять.

Нечто подобное мы сейчас наблюдаем в российском виноделии, - та же самая «змея, кусающая себя за хвост». Каждая винодельня имеет свои маркетинговые бюджеты, которые тратит на продвижение собственной продукции. Но для человека, далекого от узкопрофессиональной тусовки, «Лефкадия» или «Фанагория» - это какие-то непонятные российские производители, а российское вино — это стремно и подозрительно, так что «нуегонафиг». Продвигать же «российское виноделие» как таковое ни один отдельно взятый производитель не будет, - это ему, очевидным образом, невыгодно. Отраслевых же организаций, которые могли бы консолидировать взносы всех основных игроков и эффективно направить их на продвижение российского вина как такового, - на сегодняшний день не просматривается. И это несмотря на то, что реальными конкурентами «Солнечной долине» или «Фанагории» сегодня являются не «Лефкадия» или «Массандра», а — производители водки, пива, баночных алкожидкостей и разливного балка.

Наконец, в-пятых, - сегодня ситуация развивается для наших виноделов крайне благоприятно, да, — но это не продлится вечно. Более того, ниоткуда не следует, будто это продлится долго. И хотя к прогнозам Хазина о грядущем обрушении доллара многие относятся как к влажной мечте излишне патриотичного подростка, - несомненно, что мировая экономика подходит к точке серьезной бифуркации. После которой что будет — неизвестно. И полностью исключать даже самые фантастические варианты вроде того, что рубль будет стоить сорок пять долларов, а калифорнийские вина польются к нам по цене сточных вод, - я бы не стал. В каком-нибудь 1989-м году любой, кому бы рассказали о грядущем распаде СССР и предстоящей гиперинфляции, рассмеялся бы рассказчику в лицо, - история иногда преподносит забавные сюрпризы. И я не готов прогнозировать такие вещи, но зато совершенно точно знаю, что, если представляется уникальная благоприятная возможность, - ею следует воспользоваться немедленно и максимальным образом. Просто потому, что она может закрыться в любой момент без предупреждения.

С чего начать?

Во-первых, разумеется, ни в коем случае не поддаваться головокружению от успехов, не почивать на лаврах, а с удвоенной яростью продолжать лоббировать интересы отрасли, добиваясь внесения в законодательство необходимых поправок. То, что Крым получил отсрочку, - это, конечно, здорово, - но нерешенных проблем осталось еще очень и очень много. Достаточно упомянуть, к примеру, вопрос о разрешении рекламы отечественных вин, полученных из собственного винограда, или массу существующих проблем с юридическим статусом винных коллекций. Но это — место очевидное и всем понятное; более того, это — чуть ли не единственный участок, положение на котором пусть и не идеально, но постепенно меняется в правильном направлении.

Во-вторых, необходимо всерьез и очень плотно заняться кампанией по продвижению отечественных вин как таковых, - продвижении ответственном и добросовестном, не создающем у потенциального потребителя ложных представлений и не вводящем его в заблуждение. И вот это уже дело куда как менее простое. Да, - если (или, будем оптимистами, когда) наши законодатели примут все необходимые поправки, разрешающие открытую прямую рекламу правильных вин, - процесс пойдет самотеком. Каждый производитель будет рекламировать свою продукцию, выделяя на это соответствующие бюджеты; на фоне отсутствующих в информационном пространестве водки, пива, баночной синтетики и балка все это будет выглядеть весьма выигрышно, - а за соответствием рекламы и действительности присмотрят Общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзор и ФАС, - вот и настанет всем щщщастье. Однако пока что это остается не более, чем влажными мечтами, и задача лобовыми средствами не решается.

Пригласить в Россию того же Оза Кларка или Роберта Паркера, - если не побоятся приехать. Написать и качественно издатьхорошую большую книгу о российском виноделии, с рассказом об апелласьонах и терруарах, истории и линейках конкретных хозяйств, удачных и неудачных годах, в духе того же Кларка или, к примеру, Светозара Савича. Договориться с ведущими нашими винными критиками о правах, разработать и написать оболочку, посадить старательных девочек вколачивать в базу тысячи и тысячи дегустационных записей. Организовать кампанию в прессе, - профессиональную и грамотную, а не «как обычно». И так далее. Все это требует определенных финансовых вложений, переложить которые на плечи отдельных игроков ну никак не получится, - платить в одиночку за праздник жизни, плодами которого воспользуются все, дураков будет немного. А значит, - придется объединяться, договариваться и скидываться деньгами, - а ведь проекты именно такого рода всегда были в России зоной особого риска.

В-третьих, конкретным производителям придется чуть больше развернуться к публике, чем это наблюдается сейчас. Да, - дегустаций, как конкурсных, так и для «людей с улицы» ими производится немало, - но какой процент покупателей, стоящих у магазинной полки, осведомлен об их итогах? Отделы маркетинга нередко проводят мероприятия «для галочки», - чтобы выполнить внутренний план и отчитаться перед руководством. Оценить, насколько эффективными оказались эти действия, как изменилась осведомленность аудитории о продукте, как тот или иной конкретный шаг повлиял на продажи, - большинство даже и не задумывается, а если и задумывается, то не имеет достаточной квалификации, чтобы корректно измерить эти показатели, отфильтровав их от влияния других рыночных факторов.

Впрочем, бывает и хуже, - когда нанятые с помойки по объявлению поисковые оптимизаторы начинают забивать корпоративный сайт текстами, рассчитанными исключительно восприятие «Гугла» и «Яндекса». Определенный эффект при этом достигается, и умельцы, вполне вероятно, даже получают премии, демонстрируя руководству вполне радужную статистику переходов на статеечки в духе «Как выбрать хорошее вино», из которых мы узнаём, что «Хорошее вино не может стоить дешево», «В натуральном вине не бывает осадка» и «Если при изготовлении использовалось что-нибудь, кроме виноградного сока, то это не натуральный продукт, а синтетика». При виде подобных опусов моя рука тянется к пистолету (не будем тыкать пальцем, хотя все профессионалы рынка знают, что недосягаемо-зияющих высот в этом жанре достигла «Лефкадия»). Даже если конкретная задача продать необразованному посетителю сайта бутылку не самого дешевого ординарного сухого и решается при этом, - тот бардак, который остается после этого у него в голове, не может быть оправдан ничем, и причиняемый вред многократно превышает сомнительную пользу. Я довольно скептически отношусь к разного рода отраслевым «моральным кодексам строителя коммунизма», и вряд ли их сочинение является для сообщества первоочередной задачей, - но должны же существовать какие-то рамки приличия.

Отдельно вопрос продвижения продукции и информирования потребителей стоит перед крымскими виноделами, среди которых качественную работу в этом направлении осуществляют сегодня только «Новый Свет» и «Солнечная долина», - но и им сейчас приходится несладко в связи с потерей рынков континентальной Украины, Прибалтики и Польши и необходимостью компенсировать ее ростом продаж в России и странах Таможенного союза. Остальные же производители, - по крайней мере, из числа традиционных, - до недавнего времени либо вовсе испытывали необходимости заниматься маркетингом, - либо уж лучше бы и не занимались.

В-четвертых, необходимо повернуться лицом к торговле. Разумеется, многочисленные алколавки шаговой доступности не понесут фатального ущерба ни при каком кризисе слабее атомной войны. Рост цен на импортную продукцию и изменение потребительских предпочтений просто заставят их откорректировать ассортимент в сторону водки, и они наверстают свое на обороте. А вот компании, специализирующиеся именно на вине, с широким ассортиментом, квалифицированным персоналом и сопутствующими аксессуарами, могут пострадать довольно сильно, вплоть до закрытия. И это притом, что именно они являются первейшими и наиболее серьезными союзниками российских виноделов, имея возможность сориентировать и проконсультировать покупателя, а зачастую — принять у него заказ на отсутствующую в данный момент товарную позицию или организовать дегустацию. Их роль в продвижении отечественных вин может оказаться неоценимой, но для этого они сами нуждаются в помощи. Сколь угодно квалифицированный консультант не сможет никого проконсультировать, не имея необходимой информации о товаре. Торговец может потратиться и напечатать дегустационные описания и оценки на шелфтокерах, - ярлыках, надеваемых на горлышки бутылок, выставленных в торговом зале. Но для этого у него должен быть источник описаний и оценок, причем источник достоверный, авторитетный и проверяемый, чтобы производитель конкурирующего вина или недовольный потребитель не смог обвинить его в заведомо ложной рекламе, и при необходимости было что предъявить проверяющим органам. Сейчас такого источника, увы, - нет.

И, наконец, в-пятых, - легко делить на «чистых» и «нечистых», когда занимаешься чем-то одним безо всяких там конфликтов интересов. Однако многие наши производители сидят на двух стульях, используя для премиум-сегмента собственноручно вырощенную лозу, а дешевые линейки гоня при этом из привозного балка. Понять их можно, - против экономики не попрешь, и соблазн дополнительно монетизировать именитый бренд является очень сильным. Однако в ситуации, когда основным не только конкурентом, а и тормозом на пути продвижения местных вин является тот самый балк, отвращающий требовательного потребителя, - что-то с этим делать все равно неминуемо придется. Возможно, сворачивать выпуск дешевки. Или хотя бы провести ребрендинг, чтобы ее название никак не ассоциировалось с обладателем многочисленных призов, полученных на авторитетных конкурсах. Для многих выбор будет непростым, но его придется делать, - иначе массовые отзывы в духе «Купил я тут как-то на пробу бутылку этого вашего хваленого NN, - редкостно отвратительная бурда!» сведут на нет любую маркетинговую кампанию.

Осталось подвести итог. Нынешняя конъюнктура рынка предоставляет российским виноделам уникальную возможность подвинуть зарубежных конкурентов и существенно нарастить свою долю, которая останется за ними и после изменения рыночной ситуации. Кроме того, произошедший качественный прорыв позволяет, при условии профессиональной работы с общественным мнением и должного информирования потребителей, корректировать продуктовые линейки, постепенно смещая приоритеты с дешевых на среднеценовые и премиальные линейки, наращивая обороты и маржинальность. Но эта лафа не будет длиться вечно. Мы не знаем, сколько времени у нас есть для этого в запасе, но можно с уверенностью сказать, что, сколько бы его ни было, - его все равно недостаточно. Так давайте же не будем его терять, - это время...

Обсудить: | Поделиться:  

Читайте также на «Грозди.ру»

Обсуждение

 


Употребление алкоголя противопоказано лицам, не достигшим 18 лет, и беременным женщинам. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.
© «Грозди.Ру. Все о вине» 2009—2017
Powered by State-of-Mart Solution, 1997—2017
Rambler's Top100