24.03.2015 09:20
Александр Милицкий, wine@grozdi.ru

Как нам реорганизовать «Массандру»

Сегодня, когда знаменитая крымская винная империя переживает кризис, очень важно понять, - куда и как ей двигаться дальше. Ведь результат зависит не только от тех, кто стоит у ее руля, но и от нас, потребителей. И если мы не скажем свое веское слово, то, в очередной раз обманувшись в ожиданиях, - виноваты в этом будем только мы сами.

...Конечно, к жизни такой «Массандра» шла давно. За 23 года, прошедших после распада СССР, было сделано все, чтобы убить великий бренд, уже бывший легендой еще во времена юности наших родителей. А что надо было делать, чтобы «сделать для этого все»? Правильно, - ничего не делать.

За все эти 23 года - маркетинга и продвижения, как такового, не было, - из-за чего продажи в России, насколько я могу судить, давно стабилизировались на некоем равновесном уровне. Те, кому продукция «Массандры» нравилась по тем или иным причинам, - будь то относительная дешевизна, ностальгия или любовь к характерному вкусу крымского винограда, - ее продукцию покупали. А остальные — игнорировали; многие — вместе со всеми крымскими винами чохом зачисляя ее в категорию «Дешевый шмурдяк для неприхотливых совков».

Понятно, что пока жареный петух не клевал, - никто особо и не шевелился. В течение двух десятилетий весь «маркетинг» всех крымских виноделов сводился к тому, что к паре тетушек предпенсионного возраста, сидевших в т.н. «отделе сбыта», приезжали с заявками ходоки от разнообразных виноторговых организаций, - так что «маркетологам» оставалось лишь шлепать печатями по отгрузочным накладным. Поскольку розничная цена бутылки на крымской полке долгое время составляла смешные 20 — 25 гривен (про отпускную я даже боюсь предположить, - наверное, где-то на уровне бутилированной питьевой воды), - весь производимый объем благополучно разметался. На жизнь хватало, так что беспокоиться, вроде, было особо и не о чем. Какой еще, к чертям, маркетинг-шмаркетинг?

Нет-нет, - в защиту «Массандры» необходимо сказать, что в этом плане она на общем фоне выглядела еще относительно разумно, - в том смысле, что именитый бренд, оставшийся на плаву еще с советских времен, позволял держать цены повыше, чем у других. Ну, - на плаву и на плаву, - а что в трюме течь, никого особо не волновало. Все остальное было как и у всех в Крыму, - те же самые общие проблемы. Исключениями были разве что «Новый Свет» с момента прихода Янины Павленко и, - с чуть более позднего времени, - «Солнечная долина», - хотя, руку на сердце положа, и в их адрес можно было бы сказать пару ласковых.

(«Новую волну» мы здесь не обсуждаем, - это другая эпоха и совсем другая история.)

В общем, ходоки приезжали; тетушки из отдела сбыта штамповали бумажки, продукция разметалась, пипл хавал. А раз хавал, - то о чем еще заботиться? Разве что о том, чтобы без приложения особых усилий выдать на-гора побольше стране угля. И вот уже шустрые птички начинают шептать на ушко, будто в легендарный «Мускат белый Красного камня» идет не только виноград непосредственно с Красного камня, - а и вообще весь мускат, собранный по всему Крыму, если только его сахаристость превышает определенный уровень. А после мы слушаем, как старики качают головами и говорят, что «Мускат...» нынче «уже не тот». Мы смотрим на них и думаем, - старость, мол, не радость; раньше и небо было голубее, и жены моложе; пора бы им уже ванны грязевые начать принимать. Ага, ага.

Специально для всех искренне убежденных в том, будто качающие головами старики просто выжили из ума, г-н Бойко устроил в прошлом году отдельный дивертисмент, плавно переходящий в диверсию. Будучи минувшим летом в Крыму, я обнаружил на одной магазинной полке целых два «Муската белых Красного камня». Два. Разных. Не столько видом этикеток, - они слегка отличались по цвету, но, тем не менее, были похожи до степени смешения, и весь иконостас изображенных на них медалей был совершенно идентичным. В первую очередь, они различались ценой, - причем различались приблизительно в полтора раза.

Внимательное изучение показало, что тот «МБКК», что дешевле, розлит в Алуште, - в отличие от привычного МБКК, розлитого в Ялте. Я взял на пробу алуштинский. Мне, знаете ли, стало интересно.

Ну, - что сказать? Мускат, да. В принципе, съедобный. Больше, строго говоря, - сказать о нем нечего. Может, называйся он иначе, сказыл бы, а так — нет.

Причем эта зараза расползлась, насколько я понимаю, довольно широко, - в октябре я наблюдал аналогичную картину уже на московской полке.

Ниже падать уже некуда, - только брать кайло и старательно вгрызаться глубже в землю. Я даже боюсь себе представить, сколько людей, решив попробовать легендарный напиток, про который столько слышали, - потом брезгливо плевались, искренне рассказывая всем знакомым, - фигня этот ваш «Красный камень», и «Массандра» ваша фигня, - дешевый шмурдяк для неприхотливых совков!.. Лично я бы за такое расстреливал через повешение сроком на десять лет.

С другой стороны, возможно, на деле их было не так уж и много. Денис Руденко рассказывал, что как-то на занятии школы сомелье, которое он вел, - упомянул МБКК в качестве наглядного и всем известного примера, - и увидел полное непонимание в глазах обращенной к нему аудитории. Беглый опрос показал, что из двух десятков слушателей, каждый из которых профессионально интересуется вином и предан своему делу, - названия «Мускат белый Красного камня» до того момента никто ни разу даже не слышал. Ни один. Приплыли, занавес. Годы расслабленного плевания в потолок, пока «пипл хавал», не прошли даром.

Однако жареный петух имеет одно неприятное свойство. Иногда он все-таки клюет. И когда после известных событий годичной давности для массандровской продукции закрылись и Украина, и страны Запада, г-н Бойко сделал шаг, подкупающий своей новизной и оригинальностью, - дал широко растиражированное интервью, в котором жаловался на тяжкую жизнь и на то, что все тот же многострадальный «Мускат белый Красного камня» в России, оказывается, именуется не вином, а «винным напитком», поскольку крепится не дистиллятом, а ректификатом. Там много еще всякого интересного было про акцизы, экономику и ценообразование, - но это тема отдельная. А вот про «винный напиток» отжиг получился вполне зачотный.

Как известно, иногда лучше жевать, чем говорить. Вся крепленая продукция «Массандры», поставлявшаяся в Россию, к тому моменту, уже в течение нескольких лет, - со вступления в силу соответствующих поправок, - квалифицировалась как «винные напитки», и никого это не парило. Людей, которые в вине разбираются, - потому, что они прекрасно знали, что это всего лишь юридическая категория, к качеству продукции никакого отношения не имеющая. Всех остальных — потому, что среднестатистический потребитель не имеет дурацкой привычки читать надписи, сделанные мелким шрифтом.

А тут вдруг господин Журден в свои 42 года внезапно и с удивлением для себя узнал, что, оказывается, всю жизнь разговаривал прозой. Рядовые потребители, не слишком отягощенные познаниями о технологиях виноделия и особенностях госрегулирования, протерли очки, внимательно присмотрелись к этикеткам и натурально пришли в ужас. Надо было видеть те пляски с бубнами, что происходили тогда по форумам и блогам. «Я так и знал, что они бодяжат!..» «Больше не буду покупать это их пойло!..» Ну, и, конечно же, вечное, - «Дешевый шмурдяк для неприхотливых совков!..»

Впрочем, перестанем уже пинать г-на Бойко, у которого сейчас и без нас головной боли хватает, - няш-мяш, оставим прокурору прокуророво. С назначением Янины Павленко в нашей драме, временами переходившей в трагифарс, начинается новое действие, и я с замиранием сердца ожидаю дальнейших поворотов сюжета.

В принципе, более подходящую кандидатуру придумать было бы сложно, - достаточно сравнить «Новый Свет» сейчас и лет пятнадцать назад, - начиная с нового памятника Льву Голицыну у въезда на территорию. Вменяемая ценовая политика, позволившая поднять завод, и — о чудо! - маркетинг! Маркетинг! В Крыму! Разделение продуктовых линеек по разным ценовым сегментам с четким их позиционированием. Новые дегустационные залы и грамотно выстроенные экскурсионные программы, - так, чтобы, хочешь не хочешь, а пришлось сходить минимум на две, а лучше на три дегустации, потому что «...и то, и другое — настолько вкусно!...». Ну, разве что вычурная глиняно-плюшевая этикетка «Коронационного», выполненная в новорусско-малиновопиджачной эстетике, вызывает у меня глубокий внутренний протест, - но это я готов простить. Да и первые ее шаги в «Массандре» вполне разумны и логичны. Но вот что будет дальше?

Сегодня «Массандра» напоминает тот самый аэробус из анекдота, - «А теперь, уважаемые пассажиры, пристегните привязные ремни, и мы со всей этой фигней на борту попробуем взлететь». И лайнер пока что не взлетает, - слишком много «всей этой фигни», в которой рядовой потребитель давным-давно увяз и запутался.

Попробуйте спросить его, чем между собой отличаются портвейн «Массандра», портвейн «Крымский», портвейн «Алушта», портвейн «Ливадия» портвейн «Южнобережный» и портвейн «Сурож», - и посмотрите, что он ответит. Про портвейн «Малореченский» можете даже не спрашивать, - такого слова он не слышал.

Или, например, зайдите в хороший московский супермаркет, изобилующий массандровской продукцией, пересчитайте товарные позиции, а после скажите, - сколько процентов существующего ассортимента там представлено? Если вы, зажмурившись, скажете «половина», - я назову вас безудержным оптимистом. Дай бог, если четверть, - если очень повезет.

И это совершенно неудивительно. Если провести на московской улице опрос, что такое «Массандра», вам ответят - «винзавод». Вот так. Именно так. Что там не один завод, а, помимо головного предприятия, еще восемь, - каждый со своими виноградниками, микроклиматом, почвами, бочками, технологами, - «человек с улицы» тупо не знает. Саму возможность подобного знания из него долгими годами тоталитарно вытравляли однотипными этикетками с одним и тем же адресом. Айн «Массандра», айн улица Мира, 6.

И не удивляйтесь, что ни в одном супермаркете не найдется и половины линейки. «У нас уже есть три красных массандровских портвейна. Зачем вам еще какой-то четвертый? У нас его никто не спрашивает...» Если делать через известное место, - мальчик ли, девочка, - какая разница?..

Вы думаете, что эта история для нубов, а продвинутому ценителю достаточно будет заглянуть в «Крымские вина» и выбрать «Алушту» из Алушты, а «Сурож» из Судака, и будет ему щастье? Щас! Для продвинутых есть свои сюрпризы. Вы в курсе, что вина под одними и теми же коммерческими наименованиями подчас выпускались на разных заводах «Массандры»? Нет? Ну, - тогда вас, возможно, еще ожидают увлекательные дискуссии с единомышленниками о том, что «Брал вот это вино в Крыму, вкус был один, а купил его же в Москве, - и что-то совсем, совсем не то...». С логичным продолжением «Ой, дурят нашего брата!..» и закономерным финалом про все тот же «Дешевый шмурдяк для неприхотливых совков», - только на более высоком интеллектуальном и образовательном уровне.

Я не осведомлен о структуре продаж компании, - мне не докладывали. Но чудес на свете не бывает, и законов сохранения никто не отменял, - так что, в сущности, не слишком важно, сколько процентов сбыта потеряла «Массандра» за прошедший год, - 40 или 60. В любом случае, чтобы не работать в подвал, ей необходимо приблизительно удвоить объемы своих продаж в России. А сделать это сейчас — невозможно, и никакая рекламная кампания не поможет, даже несмотря на подорожание импорта. Потому что массандровские вина сегодня конкурируют не с чужой продукцией, а сами с собой, они буквально втаптывают себя в пыль. И бесполезно, например, приходить в торговые сети с предложением расширить представленную линейку, - она и без того у них как моржовая кость в горле.

И чтобы бодаться за рынок с кем-то еще, массандровским винам для начала надо перестать конкурировать самим с собой и начать конкурировать хотя бы друг с другом. Всю эту бледно-желто-зелено-розовую серость необходимо отправить в утиль; линейка должна засверкать всеми красками радуги.

Сегодня многочисленность принадлежащих предприятию заводов и многообразие линейки является проклятием компании, так что ж теперь, - закрывать заводы и выводить вина из производства? Нет, - просто надо превратить слабость в преимущество. Вот это, дети, Алушта, - видите, какая у нее этикетка, ни с чем другим не спутаешь? У нее, дети, под техническими сортами 500 ГА виноградников, где растут кокур, бастардо магарачский, одесский черный и еще с полтора десятка других сортов, из которых делают вот эти вот замечательные вина. А это, дети, - «Таврида» в Кипарисном, - видите, даже бутылка совсем другая? Там виноградников поменьше, но зато растет, в том числе, алеатико, - и вина там делают совсем другие, - посмотрите, вот они.

Чтобы новичок, впервые подошедший к полке с массандровской продукцией, не покидал ее с единственной бутылкой «какого-то красного портвейна от «Массандры», не помню какого», - потому что если этот вот конкретный ему не понравится, то он к этой полке больше не вернется. А чтобы он, сцуко, возвращался туда снова и снова, пока не перепробует все портвейны от всех заводов, которые их делают, и у него не появится любимое вино от любимой винодельни.

И чтобы всякий, кто покупает бутылку «Сурожа», не просто знал, хоть разбуди его ночью, что этот «Сурож» выращен в Судакской долине и сделан на Судакском заводе, - вон том, у въезда в город, рядом с автостанцией, - но и имел абсолютную гарантию, что это именно так, и никак иначе. По-другому самолет со всей этой фигней на борту не взлетит.

Я, конечно, не знаю, в каком направлении двинется «Массандра»; надеюсь, что именно в таком. Буду держать кулаки и помогу, чем сумею. А пока...

Пока — столь восхитивший Аристова белый портвейн 2010 г. стоит в «Ашане» рядом с моим домом смешные 360 рублей. И люди равнодушно проходят мимо...

Обсудить: | Поделиться:  

Читайте также на «Грозди.ру»

Обсуждение

 


Употребление алкоголя противопоказано лицам, не достигшим 18 лет, и беременным женщинам. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.
© «Грозди.Ру. Все о вине» 2009—2017
Powered by State-of-Mart Solution, 1997—2017
Rambler's Top100